奶粉“大甩貨”上演最后的瘋狂

    史上最慘洗牌來襲 近百億庫存決戰“雙11”

    厲林

    盡管奶粉“新政”剛剛實施不足一個月的時間，但被稱為史上最慘烈洗牌已全面襲來，很多奶粉企業揮淚甩貨上演最后的瘋狂。

    0月28日，《中國經營報》記者從知情人士處獲

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    貝因美 18.56+1.6910.02%

    悉，目前市場上很多奶粉以不同的促銷方式進行超低價“甩貨”，價格之低前所未有，其中某地搖籃奶粉經銷商的出貨價格在20~25元/罐，而某微商城上貝因美旗下從愛爾蘭原裝原罐進口的“綠愛+”促銷價格為19.9元/罐。甚至有些接近保質期的某品牌幾萬罐奶粉，以2~4元的價格賣到了飼料廠。

    業內人士表示，目前保守估計市場上仍有近百億的庫存奶粉都在甩貨，不僅包括國產奶粉，進口奶粉的甩貨也比較瘋狂。其中一部分原因是接近保質期，而更大一部分是由于嚴厲的新政實施，一些品牌不得不退出市場，以期在政策限定期限來臨前全部清倉處理。

    近百億庫存欲借“雙11”大清倉

    知情人士告訴記者，從幾個月前奶粉企業就開始進行甩貨，但當時的促銷力度還不是很大，然而隨著新政的實施，以及電商狂歡購物節“雙11”的臨近，原來的促銷近乎演變為瘋狂的甩貨。各大奶粉企業在電商、傳統經銷商渠道和嬰童門店進行降價、打折、限時搶購促銷，價格之低超乎想象。

    據知情人士透露，目前搖籃奶粉的經銷商有幾款奶粉都在甩貨，包括金搖籃、金能聰、安乳兒等都在清貨，批發價格20~25元/罐，生產日期為2014年8、9月份。除了生產日期近保質期外，搖籃目前有16個品牌，按照新政規定，只能保留5個，有11個將被淘汰出局，究竟哪些能保留下來都是未知數。

    10月28日，記者了解到，在某微商城上，從愛爾蘭原裝進口的貝因美綠愛+原價300多元/罐只賣19.9元/罐，而在淘寶上同樣這款產品售價為99元，生產日期標注為2014年6月份，更低的價格為82元/罐，有的網店對該款推出買一送一活動，有些直接打折降價，價格大幅跳水。

    乳業專家解觀勝表示，在嬰童門店系統里打折促銷甩貨的產品比較多，基本分幾類情況。一類是確實庫存比較大，如素加推出買一贈一，而另一類是定制品牌的產品在拋貨，如雅士利、貝因美，加加愛母嬰連鎖店擔心一些定制品牌今后會在新政中整合出局，所以對上述品牌的定制產品甩貨，原來賣200多元，現在只賣100多元。

    除國產奶粉外，進口奶粉甩貨也有兩類情況，一類是在國外的OEM品牌代工廠不再為其代工，其中有澳大利亞的澳亨，還有原來在荷蘭和丹麥代工的二三十個品牌都因為這個原因，拋貨后只能退出市場，對歐洲進口品牌影響比較大。另一類是銷售業績不佳拋貨的品牌，有南美的善可、瑞士的賓博、日本的和光堂都因銷售不佳導致產品積壓，目前都在打折促銷，原價300多元的產品，甩貨價格在100多元。

    知情人士透露，目前有一個不能透露品牌的奶粉企業把幾萬罐臨近保質期的奶粉賣給了飼料廠，用來喂魚，售價從2元到4元不等。即使這樣也比銷毀好很多，原因是過了保質期工商局查得比較嚴，如果銷毀還要給環保部門上交環保費，特別麻煩，低價處理也是無奈之舉。

    對于目前庫存產品的數量，多位業內分析人士表示，保守估計近百億元，最低也不少于幾十億元，目前市場上定制奶粉品牌有1500多個，按照3萬罐起訂量來算，至少有4500萬罐，按每罐原價200元計算，約有90億元的庫存。如此巨大的庫存數量只能通過低價促銷甩貨來解決，因此借助電商“雙11”將會有各種各樣的奶粉品牌進行價格撕殺，市場將會進行最劇烈的一次洗牌，對整個行業的震動不亞于三聚氰胺事件。

    逾1500個中外品牌將被淘汰出局

    知情人士表示，此次調整后，品牌大幅減少已是不爭的事實，不僅國產品牌受到影響，對進口奶粉的影響也特別大。目前市場有2500~2600個品牌，有的一個大品牌下有很多系列品牌，而同一個品牌下面又有很多子系列，按系列產品計算少說也有四五千個，最后只能剩下1000多個品牌，有超過1500多個品牌被淘汰出局，很多是個性化定制的品牌。

    該業內人士認為，目前影響比較大的是搖籃、名一、關山、圣元、飛鶴等品牌，以及陜西御寶等羊奶粉品牌，而影響稍微小點的是貝因美和雅士利，這兩個企業在定制產品方面起步比較晚，不過也有不少定制品牌。幾乎沒有影響的是合生元和伊利，這兩個品牌沒有定制產品。而此新政對國內羊奶粉品牌影響也比較大，由于貼牌現象嚴重，很多品牌將被淘汰出局。

    除了國內的品牌面臨大洗牌外，國外的奶粉品牌同樣遭遇史上最嚴厲的政策調整，很多品牌由于是境外的工廠代工，新政將使很多品牌面臨沒有生產廠能為其代工的局面。

    9月29日，國家質檢總局制定的《進口嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》發布，同一境外生產企業不得用同一配方生產不同品牌的輸華嬰幼兒配方乳粉。生產所用任意配料相同，且所用配料使用量的變化未引起營養素標示值發生改變的視為同一配方。注銷日期前生產的嬰幼兒配方乳粉，可繼續申報進口。已注銷配方的進口嬰幼兒配方乳粉保質期內可繼續銷售。

    雖然這一政策并未規定進口奶粉生產廠注冊配方的數量，但業界普遍認為，一個加工廠的注冊配方應該不會比國產奶粉廠多，原則上不會超過5個，那么這就意味著很多進口奶粉將不能由代工廠生產。

    目前從國外代工進入中國市場的牌子有200多家，最早執行政策的是新西蘭，現在在中國市場還剩10多個品牌，澳大利亞還剩下的不到20個。而歐洲進入中國市場的品牌最多，其中荷蘭有40多個，愛爾蘭有30多個，德國、法國、西班牙等加起來也有40多個，目前歐洲是代工品牌最亂的區域，有100多個品牌進入中國市場。

    業內人士表示，新西蘭的善騰過去代工的品牌有五六十個，后被達能收購后，這些代工品牌的產品都不再生產。澳大利亞的塔圖拉、荷蘭海普諾凱、瑞士的赫爾達夫等工廠都代工了很多品牌，這些工廠都正在減少代工品牌的生產，一般會保留三四個品牌，有些代工廠今年下單的品牌還在生產，明年的不再接單。目前，有一百多個品牌因明年將找不到代工廠，而不得不甩貨準備離場。

    集中度提高趨向寡頭競爭

    業內人士認為，大甩貨將持續到明年底，到明年下半年甩貨現象將會趨穩，降庫存是目前行業面臨的最大的問題，對于特別舊的貨，甩得尤其厲害，甚至是不擇手段，這樣做的原因是基于不再繼續經營，不然如此低的價格就把市場砸爛了。“雙11”將會有1/3的品牌正常促銷，2/3的品牌在甩貨。

    隨著甩貨力度加大，很多品牌將退出市場，行業集中度將會提高，一些雜小品牌將被清理出局，行業出現幾大寡頭競爭局面。

    業內人士認為，政策的出臺從長遠來看是有利于行業發展，但對行業震動太大。如果通過市場的手段去調整，這個過程將會更長一些，但通過產業政策調整，可使原來緩慢的進展變成突變式發展，進而加速整合進程。

    值得注意的是，隨著行業集中度的提高，經銷商和門店渠道的話語權將會減少，一些靠賣山寨產品獲得高利潤的通路環節將會出現經營困難局面，一些經銷商和嬰童門店也會出現關門或轉型潮。

    此外，奶粉價格也會出現兩極分化現象。由于剩下的企業還有一千多個品牌，爭奪寡頭的過程中惡性競爭在所難免，奶粉行業暴利時代將徹底結束，與其他行業一樣將進入合理毛利和微利時代。